【直播】| 品牌设计不能惊动消费者的逻辑系统

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反理性营销设计师王东魁8月24日作客《大咖驾到》，其自带邻家大哥、相声演员的属性，让两个小时的直播妙趣横生，也成就了节目上线以来的最好直播效果。直播中，东哥放出观点：企业做品牌要用直觉思维，不能惊动消费者的逻辑系统。

前三期大家应该注意到直播内容的整理基本是问答式，不过这期小编认为，遇上最会说相声的另类设计师——东哥（王东魁），还真得改变整理路线。小编也要提醒错过直播的朋友注意回看（一直播ID：70886977）。

什么是品牌人格化？具体该怎么操作？品牌设计为什么要用直觉思维？小米国民手机系列设计是否算成功？答案就在本文。

以下内容整理自王东魁直播口述，有调整。

品牌人格化就是打造品牌不完美

什么是品牌人格化？就是打造品牌不完美。实际上过去的工业化产品就是追求完美的，所以完美不是人格化，它是物化，如果要人性化的话，其实都是不完美的。也就是说每个人的缺点也是被人所认知的特点和个性，其实就是把这些个性的东西提炼出来，这就是品牌人格化的一种方式。甚至可以自黑或自嘲，就像京东、阿里、小米，阿里云弄了个ET，可以模仿马云，小米把雷军蹩脚的英语变成一段Rap，这些都是找的一些不完美。

品牌创意的两个层面：构想和执行

创意有两个层面一个是构想一个是执行。构想就是你创意的部分，从人格化的角度就是找个性的部分，执行层面跟产品属性、卖点、产品等这些基础相关。

我之前接了个案子，对方想打造一款属于年轻人的牛肉干，其实我当时挺为难的，因为牛肉干本身没有年轻的这个属性，老少皆宜。消费者在选择一款牛肉干的时候实际是选择更好吃的。从外在上加上一个年轻的符号，我觉得也很浅显。

然后我去了一趟产地，知道了他为什么这么想，因为竞争太激烈了。一条街带有QS标识的厂家，资质都很完善，生产都很成规模，但是利润很低只有几块钱。

然后就开始思考，你要做一款牛肉干，就要能和他们的价值观相符，其实无形中很多东西都会过去但是有些东西不会过时。虽然我现在不是年轻人了，但也年轻过，年轻人最敏感的其实就是代沟，他的叛逆、自我的宣扬、自我价值观的确立。那么这一点怎么和它官方的调性结合起来，那就注意到一个字“牛”，然后你就想到一句话就是“牛什么牛？”，这就和牛相关又好记，又有差异化，问句也显得有意思。

那现在个性的部分是有了，那怎么从执行的层面做补充？当时听到一个消息，内蒙古当地有一家规模比较大的牛肉干厂，他们做了一个品牌：算你牛。打算互联网化，这个和我的差异不大，大家都是在同一个维度思考。当时我就想锁定一些他们没有的东西。

牛肉干有些东西是厂家知道而消费者不知道的：所有的牛肉干都要用后腿去做。这就跟腿有关，所以第二个方案就加入了腿的元素。

我当时就想让消费者记住用的是腿肉，用后腿肉烤出来才更好。我们北方人都知道一句话：尥蹶子。尥蹶子这事儿只跟后腿有关，而且是一种情绪，它能把年轻人的性格结合起来，然后slogin最后确定是：会尥蹶子才是好牛。

后来我从社交的角度给这个牛肉干设计了一个烟盒的包装。我把原来的大包装改成十个小盒，每个小盒大概75克，价格二十多块，这样每次聚会的时候，就可以分给大家一些，这样社交的成本不高，然后每个人都能看到logo，也不会直接扔掉，品牌也更容易被记住，这也是从场景上去考虑。

企业应该学会用直觉思维设计品牌

创业者有一个特别容易犯的错误，特别希望在标识程度够的情况下表现我有牛逼，而这种心理容易让消费者产生反感，切记一定是要让顾客秒懂，秒懂你在干嘛。

举一个反例——“饿了么”。“饿了别叫妈，叫饿了么”的广告语并没有多好，但是解决了她的“饿了么”的需求。所以不要说自己能做得有多好，你只要能对接到需求就可以了，这是一个很简单朴素的角度。

还有的就是简洁度不够。我接过一个项目，起名四个字四个典故，如果这样的话，消费者是没有办法瞬间理解的。

你给消费者一个内容，他接收、他判断、他行动，我们总是觉得是这样的。实际上并不是这样，消费者其实根本不理性。

在亚里士多德时代，所有人都觉得人是理性的，觉得人有合理的推理能力，可以做出周全的选择并且行动。进入二十世纪后，心理学家开始反思，认为人没有办法掌握全面的信息，人掌握的信息都是局部的，所以说人的理性是有限的，赫伯特·西蒙就提出“有限理性论”。

到乔治·卡托纳，他是经济心理学的开山鼻祖，他提到，人在经济行为中是非常不理性的。我们其实有很多这样的不理性的行为，比如我们会买一些我们根本不会用的东西、已经买过的东西、或者是一些超出我们支付能力的东西。

罗胖也提到过很多次丹尼尔·卡内曼，一个以色列的犹太心理学家，他说正视人的理性假说是错误的，人在不确定的世界中没有理性，判断都是靠直觉。所有感知是直觉的，人类的大脑和生物发展方式决定了人其实是靠直觉。

人有两个系统：逻辑系统和直觉系统。

开车开一天累得不行，为什么呢？实际上他调动的全部是逻辑思维。就是说逻辑思维它不是常态启动的，你需要的话它才会出来判断。日常的话直觉系统是我们的CEO，躯体的指挥官是我们的直觉思维。这个我喜欢、这个我讨厌、那个我想买，来，逻辑系统帮我看一下，这个时候逻辑系统出现了。

人在做判断的时候会用他自己的逻辑去分析去感觉，但是实际上促成它这种行为的还是直觉，逻辑的作用是找几个理由而已。然后直觉系统它是倾向于信任的，逻辑系统是倾向于质疑的。所以在不必要的情况下，尽量不要惊动逻辑系统。

从物种角度说品牌的“入侵性”

其实品牌很宽泛，什么都可能是品牌，一段旋律也可能是品牌，一瞬间任何一个东西它能让你形成长期记忆，它都是品牌。

它是一个病毒式的物种，每个消费者认知就是你的宿主，你的产品，要找到合适的宿主，并且在他的身体里面扎下根来。

有一个品牌叫袜子老赵，打算和美国企业合作开发一款袜子产品，我当时首先就觉得品牌名字有点low，给人的感觉是江浙沪一带的小袜子厂，而实际上他是从纽约来的一个老顽童，本人很有意思。

我当时也是第一次设计袜子品牌，如何让它人格化呢？

我想到了伍迪艾伦，他有一句名言：如果上帝真的存在，我希望他有一个好的借口。从袜子的角度去思考，袜子很委屈，你看手也好，脑袋也好，手套和帽子可以不承担特别重要的工作，又能够经常亮相，你看袜子永远是被隐藏的，为什么要这样呢？上帝你给我一个借口吧，。，。，但是logo还是保留的。

未来logo还会有各种变化，品牌做起来以后还会其他微调，但是当你启动的时候，注意你的传染性一定要强，尤其当你没有特别大的广告投入的话，做一个有攻击性的、有病毒性的品牌很有必要。

看小米国民手机系列新广告

从细节上来讲，加入一些明星来帮他做广告，我个人觉得还不如雷军自己来做。这些新广告它又退回到追求完美主义上去了，很无聊；而且是一种资源浪费，既然用IP的话应该把IP放到一个最大的层面。

乔治·路易斯经常用名人做广告，但是他能把名人效应运用到最大值，会想尽方法打一些擦边球。而我们几乎所有的名人广告都是名人拿着品牌摆拍。

这种东西你把它直接搬过来、拿过来和你的做直接嫁接是没效果的。你必须把它放在一个临界点上，让它和你的产品属性发生一些有机的变化，或者说它们有一个立场的较量，他才能觉得你这个东西有尿性、它才有意思。你只有真正进入认知之后，其他东西才会有效，否则其实没有什么价值。

比如说乔布斯在1984年的时候，无意中看到一个工程车的衬衫上衣兜里插了一个软盘，这时候乔布斯就对他助理说，我需要一件带胸袋的衬衫，这样我就可以带着软盘上台，把软盘插到我的上衣口袋里面。助理说现在所有的商店都还没有开门，我没办法给你买到这样一件衬衫。然后乔布斯就说，你去观众席里给我找，告诉他我用一台计算机跟他换。

为什么乔布斯要花这么大代价、用当时发布的最贵的计算机去换一件衬衫呢，就是他要用消费者心里面的钥匙去开他的心门。他已经非常深刻地认识到，我跟人家讲的是一个非常高大上的东西，我怎么让他明白这个东西离他很近呢，我一定要用另外一个东西桥接起来。

从衬衫里就可以把这个东西拿出来，就和你从衬衫里拿一个手绢一样。他用这样的动作告诉消费者，我这个东西离你非常近。我们特别悲哀的是，每天还在造一些新品类，经常做一些消费者完全无感的事。

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