地方特色文化资源如何形成超级IP

　　到各地去调研文化产业，讲解者往往会如数家珍地介绍当地文化，从历史到人文，从物质到非物质文化遗产。特色文化资源所蕴含的传统文化基因和民族价值认同，对于增强我们的文化自信具有非常重要的意义。

　　然而，如何将这些厚重的特色文化资源转变为现代的文化产业，很多地方都一筹莫展。一些非遗传承人创作的作品很美、很精致，一问销量却寥寥无几。深入沟通，就发现他们要么在创作上没有按照现代人的审美情趣去设计，要么就是没有时代性的营销手段和方法，从而不能形成从资源到产业的闭环系统。

　　文化产业要发展，对于文化资源丰富的地区来说，必然会选择资源驱动战略。同时，超级IP未来一定也会有很多出自这些“老经典”。为此，地方就必须对这些文化资源进行梳理，分层分级，找出那些“老经典”的IP。然后，围绕这些“老经典”进行打造，形成超级IP。

　　结合超级IP的特点和要求，特色文化资源的IP开发应该做到“4+”，即：专家创意+大众互动、故事驱动+技术推动、场域建设+社群运营、平台借力+生态体系。

　　第一，地方特色文化资源的IP开发一方面要依靠专家，但也不能完全依赖专家。把PGC（即专家生产内容）和UGC（即用户生产内容）结合起来，可以解决特色文化资源创意设计阶段的两个基本问题：一些专家对年轻人的审美观和消费理念了解不够导致创意出的IP年轻人不买单，大众对特色文化资源的理解不深导致创意出的IP底蕴不够。

　　通过这种专家创意与大众互动相结合的方式，还带来一个更大的好处，那就是将IP的创意过程和营销宣传结合起来。在创意过程中，通过广泛征求大众意见、征集创意、广泛投票等方式，让大众参与到创意过程中，让大众能更好地了解和接受产生的IP。

　　第二，超级IP必须具备故事性，要按照“新、奇、独、特、美”的特征强化故事内容创意力，构建多元价值体系。

　　超级IP故事必须具备3个基本特征：1.能引起共鸣，尤其是粉丝的共鸣。特色文化资源故事是历史的遗存，很多已经跟现代生活方式不相适应，因此需要对其故事和内容进行再造。2.魅力人格化。好的故事必须有魅力十足的主角，这是IP的核心，也是能否吸引流量的关键。在这个过程中要避免走我国传统的“高大全，先完人，再圣人，最后封神”的道路，要按照符合当代语境的、有血有肉、有温度、有瑕疵的平民英雄去打造。3.不断创新。好的IP不是一成不变，而要不断完善、逐步更新、快速迭代，不断给人以新鲜感，从而吸引粉丝。

　　比如台湾的白米希望木屐，1994年在“社区总体营造”背景下，白米社区挖掘特色，尝试以“木屐”来强调社区特色，建立木屐馆，并以木屐为核心想出许多创意，提升木屐美感，创作了巨型木屐、彩绘木屐、鸳鸯木屐等叫好又叫座的产品。同时转换木屐功能，开发出玲珑木屐、木屐聘书、木屐结婚证书等产品。他们还跳脱木屐意象，推出木屐畚箕、帽子、座椅、信箱等产品，并利用这种工匠精神，开发木屐舞蹈、白米风味餐、木屐咖啡等产品。

　　有了好的故事，还要有好的表现形式。3D、全息、VR（即虚拟现实）、AR（即增强现实技术）、现代声光电等技术的发展为特色文化资源的创新化、时尚化、体验化提供了良好的保障和可能。

　　如果说超级IP的产业开发经过流量层、发酵层和变现层3个过程的话，那么专家创意、大众互动、故事驱动、技术推动等都是在吸引流量，而场域建设和社群运营就是在内部发酵，那么变现就靠平台借力+生态体系了。

　　通过特色的场域建设，营造与产品特征、地方特色文化等相匹配的氛围和环境，这是体验化消费时代的特征，也是特色文化产业传递高质美感的必要。另一方面，通过特色的场域建设，又会吸引游客、受众等人的关注，有利于社群的形成，促进IP的形成和产品的销售。

　　通过前面的融合化发展的措施，特色文化资源形成的IP能够自带流量，形成IP的社群，因此后期的社群运营成为超级IP形成的关键。而这种社群运营必须具备3个特点：1.有身份有仪式，让粉丝对这种文化和态度的认同；2.有趣有爱有温度，这是IP人格化的特征，是凝聚粉丝、让他们觉得有归属感和认同感的关键；3.有参与有互动，参与是完善和提升产品品质的方式，而互动是提升社群活跃度的关键。

　　地方特色文化资源大部分的影响力还不够，还不足以“吸粉”，所以需要借助其他的平台来发力，如政府、BAT平台。同时也要考虑在不同的阶段借助不同的平台，如创作、传播、社群平台等。

　　而超级IP的终极目标在于形成自己的产业生态，构成自循环系统。在这个生态系统，平台、中小微企业、创意者和谐生存，用户、粉丝与创意者相互转化，围绕IP的一源多用开发，形成动漫、游戏、电影、电视剧、文学、主题公园、衍生品、酒店、艺术品、教育、培训等相关产业共同发展。这样的生态系统里，有大树、有幼苗，随着时间的更替大树会老去，而有些幼苗会成长为大树。

　　（作者系北京大学文化产业研究院副研究员）